Kaikissa yhteiskunnissa ja yhteisöissä on lakeja ja säännöksiä, jotka määrittävät mikä on hyväksyttävää käyttäytymistä ja mikä ei, ja miten näiden rikkomisesta sanktioidaan. Kaikkea inhimilliseen käyttäytymiseen liittyvää ei kuitenkaan voida eikä pidä kirjallisin määräyksiin säädellä ja sanktioida. Yhteiskunta jossa näin tehtäisiin olisi tietenkin sietämätön.
Mutta nykyajan ihmisten näkökulmasta sietämättömänoloisen, aina yksityiselämän valintoihin ja toimintoihin saakka ulottuvan kontrollin ei ole tarvinnut perustua vain kirjoitettuihin lakeihin. Vanhoissa gemeinschaft-tyyppisissä yhteisöissä oli vähän lakeja, mutta sitäkin enemmän muita kirjoittamattomia normeja ja tapasääntöjä. Nämä olivat usein mutta ei välttämättä aina tai yksinomaan uskontoihin liittyviä. Näissä yhteisöissä elämä oli ennustettavaa ja turvattua, mutta valinnanvapaus oli ankarasti rajoitettua. Kun gemeinsachaft-tyyppiset yhteisöt renessanssin ja industrialismin läpimurron myötä korvautuivat gesellschaft-tyyppisillä yhteisöillä, saattoi kirjallisen säännöstön määrä huomattavastikin kasvaa. Samalla kuitenkin epävirallisen käyttäytymistä ohjaavan normiston määrä tai ainakin sen kunnioittaminen ja noudattaminen väheni ja ihmisten elämäntapa- ja muiden valintojen vapaus kasvoi. Tätä ei mitätöi se, että voidaan kysyä miten paljon maaorjuuden korvaantuminen palkkaorjuudella kapitalismin alkuaikoina proletariaatin todellisia valinnanvapauksia lisäsi.
Kaikki mitä lait ja asetukset eivät nimenomaisesti kiellä ei ole missään yhteisössä edelleenkään sallittua ja hyväksyttyä. Suvaitsevaisuus sellaisia elämäntapa- ja muita valintoja kohtaan, joiden seurauksista vastaavat asianomaiset ihmiset itse on kasvanut, mutta yhteisössä eläminen edellyttää aina toisten ihmisten huomioonottamista ja heille tahallisesti aiheutetun haitan tai mielipahan välttämistä. Kaikissa demokraattisissa yhteiskunnissa käydäänkin jatkuvaa keskustelua siitä, missä hyväksytyn ja ei-hyväksytyn välisen käyttäytymisen raja kulkee ja tulisiko ei-hyväksytyn, mutta sanktioimattoman käyttäytymisen joitain ilmentymiä niiden yleistyessä siirtää ei-sallitun ja sanktioidun käyttäytymisen piiriin.
Suomestakin löytää yllin kyllin esimerkkejä tällaisesta keskustelusta ja pyrkimyksistä uusiin rajanvetoihin, joita voidaan perustella periaatteessa vaikeasti yhteensovitettavin, mutta silti joskus käytännössä yhteensattuvin uskonnollis-moraalisin tai seuraus-rationaalisin argumentein.
Elinkeinonharjoittamista ja yritystoimintaa säätelivät pitkään samankaltaiset kirjoitetut lait ja kirjoittamattomat normit kuin yksilöllistäkin käyttäytymistä. Gemeinschaftista gesellschaftiin siirtyminen merkitsi kuitenkin yritystoiminnalle huomattavasti nopeampaa ja laajempaa normeista vapautumista kuin yksilöille. Industrialismin ja kapitalismin alkuaikoina laissez-faire henki oli vallitseva, mutta sen aikaansaamat todennetut epäkohdat synnyttivät myös vastareaktion, joka vaati yhteisöllisen, valtiovallan kautta toteutetun ja valvotun, nimenomaisesti sanktioidun yritystoimintaa säätelevän normiston vahvistamista. 1900-luku oli viimeisiä vuosikymmeniä lukuunottamatta tällaisen laajenevan normisäätelyn kautta, jota uusliberalismi on useimmissa maissa jälleen halunnut ja pystynytkin vähentämään. Huomattakoon, että kyse ei käytännössä yleensä ollut (retoriikka puolin ja toisin on asia erikseen) valinnasta markkinatalouden ja sosialismin välillä, vaan eriasteisesta säätelystä perustaltaan markkinatalouteen nojautuvissa yhteiskunnissa.
Yritysten käyttäytyminen ei kuitenkaan ole perustunut yksinomaan kirjoitettuihin sääntöihin. Kapitalismiin liittyi monin paikoin ja monissa maissa vahva patriarkaalinen perinne, jossa esim. ruukkien ympärille oli rakentunut pitkälti enemmän gemeinschaft kuin gesellschaft-tyyppinen yhteisö, jossa patruunan odotettiin vastaavaan työntekijöittensä (moraalisesta ja sosiaalisesta) hyvinvoinnista sekä laajemminkin niiden yhdyskuntien kehityksestä, joissa ne toimivat ja vaikuttavat, ohi ja yli sen, mitä vähäinen ja kehittymätön lainsäädäntö edellytti.
Suomen metsäteollisuus kantoi ja toteutti vielä 50-luvulle saakka monilla paperitehdaspaikkakunnilla tämänkaltaista yhteiskuntavastuuta. Se merkitsi työläisille tarkoitettujen kohtuutasoisten asumismahdollisuuksien luomista kaavoituksella, tonteilla ja lainoilla, kehittävien ja hyväksi katsottujen vapaa-ajan viettämismuotojen ja kulttuuririentojen tukemista, huolenpitoa vanhoista ja vanhenevista työntekijöistä jne. Poliittisesti aktiivisiin vasemmistolaisiin tämä patriarkaalinen vallankäyttö ei suhtautunut suopeasti, mutta asemaansa sopeutuneet työläiset pääsivät osallisiksi yhtiöiden tarjoamista tuohon aikaan edistyksellisistä sosiaalisista eduista. Valtakunnan urheilukin hyötyi – suojeluskuntien, ei TUL:n kautta – kuten Valkeakosken ja Myllykosken edelleenkin jatkuva jalkapallohengemonia osoittaa. Samoin hyötyi arkkitehtuuri ja yhdyskuntasuunnittelu erityisesti Alvar Aaltoa työllistäneen Ahlströmin pääjohtajan Harri Gullichsenin ja tämän vaimon Mairen (os. Ahlström) suojeluksessa.
Tätä patriarkaalista yhteiskuntavastuuta ei pidä ihannoida eikä siihen tietenkään ole paluuta. Yhtiöiden valikoivakin sosiaalipolitiikka oli parempaa kuin sen kokonaan puuttuminen, mutta se oli vain välivaihe kunnes yhteiskunta pystyi ottamaan sille kuuluvan vastuun terveydenhoidosta, asuntopolitiikasta, sosiaalihuollosta, eläketurvasta, peruskoulusta, kirjastoista, liikuntatiloista jne. Yhtiöt eivät kuitenkaan olleet enää yhtä halukkaita osallistumaan näiden kustantamiseen verovaroin kuin silloin, kun ne harjoittivat samaa toimintaa omissa nimissään.
Tähän vanhaan yhteiskuntavastuuseen liittyi vahva paikallisuus. Toisin kuin monissa muissa maissa suomalainen metsäteollisuus ja iso osa muustakin teollisuudesta ei alun perin saanut nimeään perustajaomistajien vaan perustamispaikkansa mukaan: Kajaani, Kemi, Oulu, Walkiakoski, Nokia, Enso, Wärtsilä, Myllykoski, Kaukas, Kymin, Rauma, Outokumpu, Raahe jne. Perhe- ja sukuomisteisuus ylläpiti myös sellaisia yhteiskuntavastuuta ylläpitäviä siteitä ja käyttäytymisnormeja, joita AA-liikkeen– Anonymous Aliens – omistamat monikansallistuneet suuret pörssiyritykset eivät enää tunnusta eivätkä tunnista.
Yhteiskuntavastuu tarkoittaa laajaa vastuunkantoa yritysten päätösten ja toimien seurauksista. Joissain asioissa se toimii paremmin kuin toisissa, parhaiten silloin kun asiasta on selvä, valvottu ja sanktioitu normisto. Huonoimmin se toimii kun yritykset tekevät kauskantoisia päätöksiä toimintojensa uudelleenjärjestelyistä. Viimeisin esimerkki on Perlos, jonka päätös Pohjois-Karjalan toimintojen lopettamisesta aiheuttaa huomauttavasti laajempia ja suurempia yhteiskunnallisia seurauksia kuin vain jokaisen yksilön kohdalla työpaikan ja työn antaman toimeentulon menetys. Kukaan ei kuitenkaan edes ihmettele enää sitä, että valtio ja veronmaksajat saavat rientää ”piikki on auki” lupauksin hoitamaan seurauksia.
Tämä yhteiskuntavastuun ulkoistaminen on asetettava vertailuun sen kanssa, miten yritykset samanaikaisesti ovat avokätisesti saaneet ja kernaasti vastaanottotaneet investointiavustuksia, tuotekehitystukea, työvoima- ja koulutuspolitiikan etuisuuksia ja myös mielellään nähneet, että niiden investoinneista ja työpaikoista kiinnostuneet kunnat ovat tarjoneet monenlaisia tosiasiallisia tukia niiden houkuttelemiseksi. On myös otettava huomioon, miten yhteiskunta on turvannut yrityksille työvoimaa, jonka tiedot, taidot ja tuottavuus ovat Suomessa maailman huippuluokkaa, seurauksena pitkäjänteisistä investoinneista sosiaali- ja koulutuspolitiikkaan. Yhteiskunta on kasvattanut vastuutaan työvoiman tarjonnasta ja laadusta, samanaikaisesti kun kansainvälistyvät yritykset ovat omaksuneet myös työvoiman käytössä uuden, joustavuutta korostavan strategian ,joka on saanut vanhan hokeman siitä, miten ”henkilöstä on yrityksen arvokkain voimavara” joskus aika irvokkaalta.
Globalisoituminen näkyy niin metsäteollisuuden toimintojen maantieteellisessä laajentumisessa kuin omistuspohjan hajautumisessa ja kansainvälistymisessä. Kapitalismille ominaiset kansalliset traditiot ja erityispiirteet katoavat. Ihan uusi asia tämä ei kuitenkaan ole.
”Jatkuvat mullistukset tuotannossa, kaikkien yhteiskunnallisten olojen alituinen järkkyminen, iäinkuinen epävarmuus ja liikkeellä oleminen erottavat porvariston aikakauden kaikista muista. Kaikki piintyneet, ruostuneet suhteet ja niihin liittyvät vanhastaan arvossa pidetyt käsitykset ja katsantokannat menevät hajalle, kaikki vastamuodostuneet vanhenevat ennen kuin ehtivät luutua, kaikki säätyperäinen ja pysyväinen haihtuu pois, kaikki pyhä häväistään ja ihmisten on lopulta pakko katsoa asemaansa elämässä ja keskinäisiä suhteitaan avoimin silmin.”
”Yhä laajemman menekin tarve tuotteilleen ajaa porvariston yli koko maapallon. Kaikkialle sen täytyy pesiytyä, kaikkialle kotiutua, kaikkialla solmia suhteita.”
”Maailmanmarkkinoita hyväkseen käyttäen porvaristo on muuttanut kaikkien maiden tuotannon ja kulutuksen yleismaailmalliseksi.”
Näin kirjoittivat Karl Marx ja Friedrich Engels kohta 160 vuotta sitten julkaistussa Kommunistisessa manifestissaan.
Maassa maan tavalla oli pitkään periaate, joka vaikutti myös kansainvälistä toimintaa harjoittavien yritysten käyttäytymiseen. Nyt tällaisten kansallisten erityispiirteiden – esim. pohjoismaissa vahvan työmarkkinakumppanuuden ja kolmikannan sekä tasa-arvoa korostavan suhtautumisen, joka paheksui niin liiallista köyhyyttä kuin liiallista rikkauttakin – kunnioittaminen ja huomioon ottaminen, tai eurooppalaisessa liikemaailmassa luottamusta ohi kirjallisten sopimusten ylläpitäneiden herrasmiessääntöjen mukaan toimiminen ovat katoavaa kansanperinnettä.
Rheinland-kapitalismin tilalle ovat tulleet Wall Street-kapitalismin Corporate governance periaatteet, joiden mukaan kaikki mikä ei ole kiellettyä – tai peräti kaikki mistä ei jää kiinni – ei ole vain sallittua, vaan suoranainen velvoite Shareholder valuen, osakkeenomistajien sijoituksen arvon maksimoiseksi. Tätä ei tarvitse tässä enempää kuvata tai analysoida, riittää kun toteaa, ettei se tunnusta mitään erityistä yhteiskuntavastuuta.
Todellisuudessa monikansalliset yhtiöt eivät tietenkään näin suoraviivaisesti voi irtaantua yhteiskuntavastuusta. Oikeudellisesti sitovien sääntöjen puutteessa on turvauduttu vapaaehtoisiin ja suositusluonteisiin käyttäytymissäännöstöihin. Laajimmat ja tunnetuimmat näistä ovat vuonna 2000 pääsihteeri Kofi Annanin aloitteen pohjalta synnytetty YK:n Global Compact ja OECD:n monikansallisia yrityksiä koskeva käyttäytymissäännöstö.
Näiden lisäksi on myös erittäin paljon muita alueellisia-, ala- ja/tai asiakohtaisia koodeja, asiakirjoja ja säännöstöjä, osin myös yritysten aloitteesta syntyneitä. Ja tuskin löytyy enää ainuttakaan isompaa monikansallista yhtiötä, jolla ei olisi minkäänlaista omaa, tavalla tai toisella yhteiskuntavastuun alle kuuluvia toimintaperiaatteita esittelevää asiakirjaa. Yrityskohtaisesti kyse voi olla aidosta sitoutumisesta, välttämättömyyden tunnustamisesta, muodin seuraamisesta tai vain suojanokituksesta.
Ilman idealismiakin suuryrityksissä – etenkin niissä jotka ovat nähneet paljon vaivaa rakentaakseen tunnettuja ja arvostettuja brandeja – ymmärretään, että yhteiskuntavastuun laiminlyönti voi tulla joskus arvaamattoman kalliiksi. Yhdelläkään brandi-riippuvaisella yrityksellä ei ole varaa tulla assioiduksi räikeitten ihmisoikeusloukkauksien, onnettomuuksiin johtavien työsuojelulaiminlyöntien tai ympäristötuhojen kanssa. Mutta työntekijöitten aseman heikentämiseen tai irtisanomisiin löysin perustein ei samankaltaisia pidäkkeitä ole kohdistunut . Tunnettua päinvastoin on, miten ns. markkinavoimat yleensä palkitsevat rajut saneerausohjelmat kurssinousuilla, jotka puolestaan tuottavat sievoisia optiovoittoja yritysten johtajille.
Jos yrityksellä edelleen on omistuksellisia ja muita voimakkaita siteitä kotimaahansa niin se hillitsee jonkin verran kotikentällä tehtäviä toimia ja esim. suhtautumista yhteistyöhön ammattijärjestöjen kanssa. Tämänkin vuoksi yritysten omistuksellisella kotimaisuudella on edelleen tietty merkitys. Meilläkin on esimerkkejä siitä miten jotkut Suomeen ostojen tai uusinvestointien kautta hakeutuneet monikansalliset yritykset yrittävät tuoda mukanaan suomalaisia tasa-arvo- ja reiluuskäsitteitä loukkaavia menettelytapojaan. Toisin päin on myös niin, että suomalaisyritykset saattavat ulkomaaninvestoinneillaan tuoda paikallisiin olosuhteisiin ja normeihin nähden parempia käytäntöjä mukanaan.
Metsäteollisuuden yhteiskuntavastuu
Edellä sanottu koskee kaikkia yrityksiä, eikä ole mitenkään metsäteollisuusspesifiä. Joku voi ajatella että metsäteollisuudella ei ole brandi-riippuvuudesta aiheutuvaa riskiä joutua kuluttajaboikottien kohteeksi, mutta viime kädessä tulokseen vaikuttavia harmeja syntyy jo siitä, jos esim. vahvat ympäristöjärjestöt ottavat ne negatiivisen kampanjointinsa kohteeksi. Yksittäinen keskieurooppalainen lehdenlukija ei tiedä mistä metsästä ja miltä yhtiöltä hänen aamulehtensä paperi on peräisin, mutta suurten kustantamojen täytyy se tietää ja olla siitä myös kiinnostunut, kuten suomalainenkin metsäteollisuus Saksassa on saanut havaita.
Metsäteollisuuden erityinen yhteiskuntavastuualue koskee kestävää kehitystä ja metsänhoidon, luonnonsuojelun, biodiversiteetin ja ilmastomuutoksen suhdetta. Metsäteollisuuden oma käsitys vastuunkannostaan on kiittävä, ei vain suomalaisen vaan koko maailman metsäteollisuuden osalta. Metsäteollisuuden oman asiakirjan mukaan vain valtiolliset yhtiöt voivat joissain paikoin edesauttaa negatiivista kehitystä, ”mutta suurilla kansainvälisillä yhtiöillä ei nykyaikana ole varaa menettää mainettaan ja markkinoitaan metsänhävitykseen osallistumalla”.
Uskottavammaksi käsitys muuttuu silloin, jos yritykset saavat myös ulkupuoliset arvioijat ja erityisesti ympäristöjärjestöt yhtymään tähän käsitykseen. Vaikka jokaisen ympäristöjärjestön jokainen väite ja vaatimus ei olisikaan aina perusteltu, on tällaista yhteisen näkemysten hakemista pidettävä tavoiteltavana. Minullakin on se käsitys, että suomalainen metsäteollisuus on varmasti keskimääräristä paremmin omaksunut kestävän metsätalouden periaatteet ja toteuttaa niitä, mutta en osaa uskoa, että se jo olisi sellaisella tasolla kuin tulevaisuudessa täytyy edellyttää.
Ei ole toki perusteita väittää, että metsäteollisuus olisi ensisijainen tai muutoinkaan mikään suuri uhka kestävälle kehitykselle, mutta tästä on vielä pitkä matka siihen että se olisi sen edelläkävijä. On naiivia kuvitella, että mikään omistuksellisesti ja toimintakentältään monikansallinen yhtiö voisi olla sitä nykyisen pörssietiikan maailmassa. Kestävään kehitykseen ja yhteiskuntavastuun kantamiseen johtavat impulssit tulevat muilta tahoilta: kuluttajilta, ympäristöliikkeiltä, politiikalta ja lainsäätäjiltä, mutta on tietysti tervetullutta, jos myös omistajavaltaa käyttävät alkavat enemmän arvostaa ja vaatia näitä samoja asioita.
Vaikka vapaaehtoiset, suositusluonteiset ja ei-sanktioituihin normistoihin perustuvat yritysten yhteiskuntavastuun toteuttamiseksi tehdyt sopimukset ja menettelyt voivat parhaimmillaan merkittävästikin ohjata yritysten käyttäytymistä hyväksyttävämpään ja vastuulliseen suuntaan, pidän yksiselitteisesti selvänä, että ne eivät sellaisenaan ole riittäviä vaan tarvitsemme myös sitovampia, sopimuksiin ja lainsäädäntöön perustuvia normeja yhteiskuntavastuusta. Vaikka yritysten on vaikeata sitä sanoa, on myös vastuullisemmin käyttäytyvien yritysten intresseissä saada vähemmän vastuulliset kilpailijat kuriin sitovammalla säännöstöllä, sillä pelkkään moraaliin vetoamisella ei saada vapaamatkustajia muuttamaan käyttäytymistään silloin, kun julkinen paheksunta tai kuluttajien kielteiset reaktiot jäävät kustannuksiltaan vähäisemmiksi kun vapaaehtoisten suositusten piittaamattomuudesta syntyvä taloudellinen hyöty. Kyse on myös aikaperspektiivistä. Kvartaalikapitalismi voi palkita myös niitä jotka ulosmittaavat nopeat voitot ja vähät välittävät pidemmän aikavälin menestyksestä, jota normipiittaamattomuus voisi jo vaarantaa.
Vaatimusten ja säännöstelyn eriasteisuus ja vaihteluväli globalisoituvassa maailmantaloudessa osoittaa myös, ettei kansallinen säätely yksin riitä. Globaali talous edellyttää myös globaaleja, sitovia ja valvottuja normistoja.
Yksi yritys tällaisten luomiseen oli kymmenkunta vuotta sitten OECD:ssä pitkälle viety työ moninkeskisestä investointisopimuksesta. Esitys MAI-sopimukseksi (Multilateral Agreement on Investment) kaatui lopulta kansalaisyhteiskunnan nostamaan vastarintaan ja kritiikkiin. Kritiikki oli perusteltua eikä tuon MAI-sopimusluonnoksen kaatuminen ollut mikään menetys, sillä sopimus olisi muuttanut hallitusten ja monikansallisten yhtiöiden velvollisuuksien ja oikeuksien tasapainoa melko radikaalisti yhtiöiden hyväksi.
Vaikka MAI-sopimus joutikin kaatua, on ajatus tällaisesta maailmanlaajuisesta sopimuksesta kuitenkin oikea ja tarpeellinen. On kaikille osapuolille parempi, että investointien kohtelua säädellään yhtenäisin universaalein perustein kuin vain kahdenvälisten sisällöltään vaihtelevien sopimusten puitteissa. Ongelma oli sekä sopimusluonnoksen sisällössä, mutta myös siinä että sitä valmisteltiin kehitysmaat ulosjättäneen vauraiden maiden OECD-järjestössä. Yhtiöille on tärkeätä selkeitten ja tasaveroisten toimintamahdollisuuksien turvaaminen ja diskriminatorisen kohtelun estäminen, hallituksille tärkeätä että investointisäännöt eivät muodosta estettä ekologisesti, sosiaalisesti ja taloudellisesti kestävän kehityksen politiikalle.
Rakkaudentunnustus hyvinvointivaltiolle
Traktoreiden historiaa 
Keskustan linjakamppailut