Flamingo, 490 s., St. Ives plc 2000
Globaalibrandit muutoksen subjekteina ja objekteina
Kanadalainen toimittaja Naomi Klein ei vuonna 1970 syntyneenä ole enää tässäkään suhteessa 60-lukulainen, mutta hyvin hän 60- lukulaisuuden parhaita perinteitä jatkaa brandien varaan strategiansa perustavien monikansallisten yritysten toimintaa analysoivassa uudessa kirjassaan. Kirjan omaelämäkerrallinen aines, jossa Klein selvittelee 80-lukulaista harhailuaan poliittisen korrektiuden vaatimuksen ympärillä pyörineessä opiskelijapolitikoinnissa voi jonkun mielestä olla turhaa, mutta minusta se vain lisää kiinnostavuutta ja antaa Kleinin analyysille taustaa.
Globalisaatiokritiikki on pohjois-Amerikassa laajaa ja koostuu kahdesta huonosti yhteensopivasta osasta. Yhtäältä on vasemmistoväritteinen, kestävää kehitystä ja oikeudenmukaisuutta vaativa sekä maailmanlaajuisesta köyhyydestä ja ihmisoikeusloukkaksista paatoksensa ammentava siipi, toisaalla taas oikeistopopulistinen siipi, joka pelkää amerikkalaisten työpaikkojen menetystä ja amerikan itsenäisen aseman heikkenemistä globalisaatiossa. USAn vihreiden presidentiehdokas Ralph Nader edustaa toki ensimmäistä siipeä, mutta osaa hänkin kalastaa vanhakantaista protektionismia vaativilla sameilla vesillä.
Klein on kuitenkin selkeästi edelliseen ankkuroitunut. Hän ei tuomitse halpatyön teettämistä kolmannen maailman nälkätyöpajoissa siksi että se vie kanadalaisilta työpaikkoja vaan siksi, että näissä poljetaan järjestäytymis- ja ihmisoikeuksia sekä laiminlyödään työsuojelua pahimmillaan kauhistuttavia tulipaloja ja onnettomuuksia aiheuttavalla tavalla.
Kirjan nimi viittaa siihen perustavaan muutokseen, joka suuryritysten toimintatavassa on viime vuosikymmenten kuluessa tapahtunut. Kun perinteisesti yritykset valmistivat ja myivät tavaroita, niin nykyajan suuryritykset yrittävät paremminkin vapautua tästä taakasta siirtämällä kaiken tuotannollisen toiminnan vähitellen nimettömille alihankkijoille, joilta tilattuihin vempaimiin ne lyövät oman logonsa, kalliisti rakennetun tuotemerkin, jonka aseman ylläpitämiseen yhä suurempi osa tuotteen loppuhinnasta käytetään.
USAssa ja muissa kehittyneissä maissa kotipaikkaansa pitävät yritykset ovat myös siirtäneet tuotantoaan fyysisesti yhä etäämmälle kolmanteen maailmaan. Niitä kiinnostaa vain näin tapahtuva kustannusten alentaminen eikä niiden tarvitse kantaa vastuuta siitä millaisissa olosuhteissa työ teetetään.
Globalisoitumisen haittapuoli suuryritysten kannalta on kuitenkin siinä, että sama informaatioteknologia, jota ne käyttävät toimintojensa hajauttamisessa ja tuotemerkkiensä maapalloistamisessa hyväkseen, mahdollistaa myös tiedon saamisen siitä miten niiden tuotteita valmistetaan ja millaisia vaikutuksia niillä ja niiden markkinoilla on erilaisissa kulttuureissa. Jos näistä voidaan osoittaa mieltä kuohuttavia epäkohtia tuleekin niiden arvokkaimmasta tavarasta – logosta eli brandista – samalla niiden akilleenkantapää.
Klein käy lävitse suuren joukon viime vuosien taitavasti organisoituja kampanjoita, joiden seurauksena logollaan rahastavat monikansalliset yritykset ovat joutuneet ahtaalle vastatessaan alihankintamenetelmistään, ympäristötuhoistaan ja muista epäeettisistä toiminnoistaan nousseissiin syytöksiin.
Kleinin kolme tunnetuinta esimerkkiä koskevat Nikea, Shelliä ja McDonaldsia, jotka kaikki ovat ahdistettuina ja brandiensa tahriintumista peläten joutuneet tekemään ainakin rajoitettuja myönnytyksiä työ- ja ympäristösuojelun tai järjestäytymis- ja ihmisoikeuksien hyväksi. Mutta kampanjat voivat tehota myös sellaisiin yrityksiin, joiden brandimenestys ei ole suoraan kuluttajareaktioiden armoilla. Sekundääriboikotit, joilla esim. suuret lehtitalot on painostettu vaatimaan paperintoimittajiltaan kestävän metsänhoidon takuita, ovat myös osoittautuneet tehokkaiksi.
No logo ei analysoi vain brandiyritysten tuotantoon liittyviä ongelmia vaan hyvin terävästi myös sitä, miten merkkituotetalous muutoinkin rappeuttaa yhteisöllisyyttä ja pyrkii eri tavoin jatkuvasti kaventamaan ihmisten markkinoista ja kaupallisuudesta vapaata elämänvyöhykettä. Tämä kaikki on terveellistä ja hyödyllistä luettavaa meille Suomessakin, joka myös Nokialandina tunnetaan.
huhtikuu 2001
